クリニックHPの「地域No.1」は
なぜ使えないのか
──比較優良広告の境界線と、強みを活かす言い換え

比較優良広告とは、他の医療機関と比較して自院が優れていると思わせる広告表現のことです。医療広告ガイドラインでは、患者さんが医療機関を適切に選べるよう、こうした表現を禁止しています。

ここで大切なのは、なぜ禁止されているのか、という視点です。

たとえば「地域No.1」という表現は、根拠の有無にかかわらず、患者さんに「ここが一番なのだ」と誤った判断をさせてしまうおそれがあります。医療は日用品と違い、誤った選択が健康に直結します。だからこそ、客観的事実であっても、著しい誤認を与える表現は規制されています。

逆に言えば、誤認させない表現で伝える力があれば、それは患者さんのための情報提供になります。規制を「表現を制限するもの」ではなく、「信頼される表現の指針」として捉えることが、このテーマの出発点です。

以下の表現は、ホームページ制作の現場でよく見かけるものです。どれも院長の想いから出た言葉ですが、医療広告ガイドラインの観点では注意が必要です。

1.「地域No.1」「選ばれる理由No.1」
ホームページ制作時に、院長が「うちの実績を前面に出したい」と希望されるケースです。最上級表現や他院との比較を暗示する表現は、比較優良広告の典型にあたります。

2.「最新の医療機器」「最先端の検査体制」
設備紹介ページで書きたくなる表現です。ただし「最新」と「最先端」は、扱いが分かれます。「最新」は一律に禁止されているわけではなく、医学的・社会的に最新といえる根拠を示せれば使える場合があります。一方で「最先端」「最適」は、根拠の有無にかかわらず誇大広告にあたるとされ、原則として使えません。同じように見えて、片方には工夫の余地があり、もう片方にはないのです。

3.「痛くない」「苦しくない」
内視鏡検査や注射の説明で、「痛みが少ない」を通り越して言い切ってしまうパターンです。科学的根拠なく断定すると、虚偽広告・誇大広告のおそれがあります。

4.「患者様から喜びの声を多数いただいています」
口コミやアンケート結果を基に掲載したくなる表現です。しかし、治療の内容や効果に関する患者さんの主観的な体験談は、医療広告ガイドラインで広告への掲載が制限されています。医療機関が選んで掲載すること自体が、誘引性の問題にもなります。

5.「認可済み」「許可取得済み」/「専門医がすすめる」
信頼性を出そうとして強調しがちな表現です。前半の「認可済み」「許可取得済み」は、法令上当然の許可を特別な強みのように見せてしまい、誇大広告のおそれがあります。後半の「専門医がすすめる」は、また別の論点を含みます（後述します）。

自院のホームページの文言に不安を感じたとき、まずは以下の3つの問いを上から順に当ててみてください。

物差し1：それは「事実」ですか、「評価」ですか
「No.1」「最高」のような最上級表現は、客観的な事実というよりも、書き手の評価が入った言葉です。まずは、その一文が事実に基づいているのか、それとも主観的な評価なのかを見極めます。

物差し2：その事実を、証明できますか
事実に基づいていると判断した場合、次に問うべきは「それを第三者に説明できる根拠があるか」です。出典・調査方法・集計期間が示せないものは、事実のつもりでも根拠のない主張になりかねません。

物差し3：患者さんが、誤解しませんか
ここが最も難しく、最も重要な判断です。事実であり、かつ証明可能であっても、患者さんが誤った印象を受ける表現であれば規制の対象になります。ガイドラインでも、「客観的事実であっても著しい誤認を与える場合は禁止」とされています。

たとえば「痛みの少ない治療」は、患者さんに伝えたい強みです。しかし、根拠なく「痛くない」と言い切ると虚偽広告・誇大広告のおそれがあります。だからこそ、「麻酔方法」「声かけの工夫」「検査時間への配慮」「鎮静剤の選択肢」など、客観的に説明できる取り組みに置き換えることが大切です。

ただし、この3問ですべてをカバーできるわけではありません。体験談の掲載制限、治療前後写真の取り扱い、広告可能事項の範囲、限定解除要件など、別途確認が必要な領域があります。3つの物差しは「まず自分で気づくための入口」として活用してください。

表現を「削る」のではなく、「置き換える」。それが、強みを守りながらガイドラインに沿うための考え方です。

すべての行に共通するのは、「こう書けば、強みは伝わる」という発想です。件数表示における集計方法の明記、体験談から客観説明への転換など、個別の判断は集計条件や限定解除要件によって変わる場合があります。迷った場合は、専門家に確認することをおすすめします。

先ほどの3つの物差しは、ご自身で「まず気づく」ための実務チェックです。しかし、物差しだけでは拾いきれない領域があります。

たとえば、5つの典型表現で挙げた「専門医がすすめる」という表現。これは「事実」「証明」「誤解」のどの物差しに当てはめても、明確にアウトとは判断しにくいかもしれません。しかし実際には、「専門医」の表示が厚生労働省告示の認定資格に基づくものかどうか、また推薦形式の表現が誘引性を持たないかどうかという、別の角度からの検討が必要になります。

加えて、医療広告ガイドラインは改訂されます。直近では令和8年3月に最終改正版が出ています。制作時点では問題がなかった表現が、改訂後にはグレーゾーンに入ることもあります。

もうひとつ、自院の文言を客観的に見ること自体の難しさもあります。院長にとっては当然の事実でも、患者さんから見ると誤認につながりうる表現は、書いたご本人には気づきにくいものです。

こうした理由から、定期的に第三者の眼でチェックすることには実務的な意味があります。

表現を制限される、と聞くと、強みが伝わらなくなるのではないかと不安になります。

しかし、誤認させない表現には、それ自体の強さがあります。根拠を示せる数字、具体的な取り組みの記述、患者さんが誤解しないための配慮──こうした表現は、読む人の信頼を得やすいのです。

守りの表現が、結果として集患に効く。これが、比較優良広告を正しく理解した先にある風景です。

この記事で取り上げた表現は、ホームページ制作の現場でよく出会うものばかりです。もし自院の文言に少しでも不安を感じたら、お気軽にご相談ください。

OSwrite では、医療広告ガイドライン・薬機法・景表法に配慮した表現チェックを含む受診前体験診断を提供しています。なぜこの表現が推奨されるのか、業者選びと顧問選びの違いについては、noteの記事「クリニック Web 顧問を選ぶ 3 つの判断基準」でも書いています。